CTV広告でTVCMの効果を可視化。ネットワーク広告並みのCPAを実現した方法

近年、急速に普及が進むコネクテッドテレビ（CTV）広告。「認知目的」で使われるイメージが強いCTVですが、適切な設計を行えば、アプリ獲得（インストール・会員登録）においても非常に高いパフォーマンスを発揮します。

The Trade DeskとAdjustを活用したTVer配信により、Yahoo!広告やMeta広告などのネットワーク広告と同水準のCPA（獲得単価）を達成した金融系アプリの事例をご紹介します。

事例の要約

• 課題：TVCMの効果がブラックボックス化しており、投資対効果が不明瞭だった
• 施策：The Trade Deskを活用し、TVer等のプレミアム在庫へ配信。MMP（Adjust）と連携しアプリ成果を計測
• 結果：Google / Meta / Yahooなどの運用型広告と同等のCPAで会員獲得に成功
• ポイント：「計測可能なTV施策」としてCTVをパフォーマンスメディア化させた点

課題：TVCMの効果が見えない

長年にわたり地上波TVCMを実施し、アプリの認知度は高い状態にあった一方、次のような課題を抱えていました。

• 効果の不透明さ：「TVCMを打つとなんとなく数字が伸びる」感覚はあるものの、正確なCPI・CPAが算出できない
• 若年層のTV離れ：地上波を見ない層が増え、既存のリーチ手法に限界
• 予算配分の根拠不足：成果が見えないため、デジタル広告とマスメディアの最適な予算配分が判断できない

そこで、「テレビデバイスの迫力（認知効果）」と「デジタル広告の計測力（獲得効果）」の両方を満たす解決策として、CTV（コネクテッドテレビ）広告を提案しました。

実施施策：The Trade Desk × Adjust × TVer

① 媒体選定：TVerを中心としたプレミアム在庫

ブランドセーフティと視聴完了率の高さを重視し、TVerをはじめとする放送局由来のプレミアムな動画在庫を中心に配信。CMと同様のクオリティで視聴されるため、信頼性を担保できます。

② プラットフォーム：The Trade Desk（TTD）の活用

グローバルシェアトップのDSPであるThe Trade Deskを採用し、特定の属性へのピンポイント配信と、過度な露出を抑制するフリークエンシー制御で効率的なリーチを実現しました。

③ 計測基盤：Adjust（MMP）との連携

本施策の最大のポイントは、アプリ計測ツールAdjustとThe Trade Deskを連携させたことです。「テレビで広告を見た人が、その後スマホでアプリをインストール・会員登録したか」をクロスデバイスで計測する環境を整えました。

結果：ネットワーク広告並みのCPAを達成

比較項目	ネットワーク広告（Google/Meta/Yahoo）	今回のCTV施策（TTD × TVer）
CPA（会員獲得単価）	基準値	同等水準（±0%）
視聴完了率	低〜中	非常に高い（95%以上）
ブランド毀損リスク	あり	なし（厳選されたプロコンテンツ）

TVerという「テレビ番組」の文脈でありながら、獲得単価はGoogleやMetaなどのWeb運用型広告と変わらない効率で獲得。直接的なクリックだけでなく、CTV視聴後の指名検索（Organic Search）リフトアップも確認され、全体の獲得底上げに貢献しました。

なぜCTVでアプリ獲得ができたのか

• 「ながら視聴」の活用：CTV視聴者の多くはセカンドスクリーンでスマホを操作しており、TV画面でのインパクトある訴求から即座に手元での検索・DLへつながる導線が、金融アプリのような検討型商材とマッチした
• クロスデバイス計測の精度：The Trade DeskのHousehold Graph（世帯推定技術）により、TVとスマホの紐付けを正確に行い、これまで評価されていなかったTV視聴によるコンバージョンを正しく評価できた
• クリエイティブとターゲットの一致：ブロード配信ではなく需要がある層へ絞って配信し、無駄撃ちを極限まで減らした

「TV広告は効果計測ができない」「CTVはブランディング専用」という認識は、もはや過去のものです。TVCMの効果に疑問を感じている、アプリの獲得チャネルを広げたいとお考えの企業様は、ぜひ一度ご相談ください。