CV Path分析でわかった、CTV(TVer)がスマホの7.5倍成果に貢献する理由

「認知広告は効果が見えない」——テレビCMやデジタル音声広告のような認知施策を運用していると、必ずぶつかる壁です。ラストクリックベースの計測では、これらの媒体は「素通りされた広告」として過小評価されがちです。

今回、DSP「The Trade Desk」を活用し、アプリでの発注をコンバージョンとした「CV Path（コンバージョン経路）分析」を実施したところ、その常識を覆すデータが得られました。

背景：ラストクリック計測では見えなかった成果

従来の広告効果測定は「最後にクリックされた媒体」を基準にする、いわゆるラストクリック計測が主流でした。しかしこの方法には次のような課題があります。

• 過小評価される認知媒体：動画や音声広告を見て興味を持っても、後で検索してCVした場合、その貢献が無視されてしまう
• デバイス横断の断絶：テレビ（CTV）で広告を見て、スマホでCVするといった「クロスデバイス」の動きが追えない

実際、今回の検証でもラストクリック基準のCV数は201件でしたが、Path分析を用いて間接的な接触も含めると、CV数は1,521件（約7.5倍）にのぼることが判明しました。

実施内容：The Trade Deskによる態度変容の解像度向上

• 期間：2025年3月〜4月
• 配信媒体：TVer、Abema、Spotify、radiko
• 分析手法：CV Path分析（ユーザーごとの接触履歴・接触回数・接触からCVまでの期間を解析）

データが明らかにした3つの事実

1. TVer（CTV）は「たった1回」で記憶に刺さる

コンバージョンフローを分析したところ、PCやスマホでの接触と比較して、CTV（コネクテッドTV）単体でのインパクトの強さが際立ちました。

2. 最適な接触回数は「3回」。質の高い「1回」がカギ

フリークエンシー（接触回数）ごとのCPA分析では、3回目まではCPAが低下し、それ以降は上昇する傾向が見られました。特に初回購入においては、何度も広告を見せるより「インパクトの大きい1回の接触」が最もCV数が多く、CTVのような質の高い視聴環境への投資が理にかなっていることがデータで裏付けられました。

3. 「記憶に残る」CTVと音声広告。10日後も効果が持続

• CTV（TVer）：初回接触から10日以内であればCV効果が持続。「後から思い出して検索する」記憶の定着が見られた
• 音声広告（Spotify）：配信終了後も効果が持続。中長期的なCVを底上げした
• Web動画（スマホ）：即効性はあるものの、ラストタッチベースでは4日以内に効果が減衰しやすい傾向

今後の展望：需要期に向けた「攻め」の予算配分

CTV広告は「雰囲気作り」の投資ではなく、スマホ広告よりもCPAが安く、かつ長く効く実利的な獲得施策であることがデータで証明されました。

• CTVへの予算シフト：費用対効果の最も良いTVer（CTV）を軸に、需要期の獲得最大化を狙う
• FQコントロール：無駄な接触を避け、最適な「3回接触」を目安にCPAを管理
• クリエイティブ改善：音声クリエイティブのABテストで反応率向上を目指す

認知施策の「見えない効果」を可視化し、予算配分の説明責任を果たすデータドリブンな運用体制構築については、ぜひお気軽にご相談ください。